Dalende trend
De afgelopen jaren zien we in de vrijetijdseconomie Brabant een dalende trend in zowel de verblijfsduur als de bestedingen. Dit wordt veroorzaakt door zowel demografische als economische factoren, maar is ook het gevolg van toenemende concurrentie en een veranderende vakantiebehoefte. Net als in de samenleving zie ik ook in de vrijetijdssector een tweedeling ontstaan. Enerzijds zijn lowbudget vakanties in trek waarin bijvoorbeeld de Oostappen-groep succesvol  opereert. Anderzijds zien wij vakantieconcepten met een hoge belevingswaarde zoals luxe vakantiehuizen en bijzondere Bed & Breakfast-accommodaties sterk groeien. En dat allemaal in een markt waarin Brabant van oudsher zich sterk heeft gericht op de middelmaat met een grote hoeveelheid accommodaties en voorzieningen voor die doelgroep als gevolg. Op zich niets mis mee, maar wel in een tijd waarin juist voor dat middensegment all inclusive vakantiereizen naar de Turkse riviera voor een habbekrats van de hand gaan. Ook al is de grote groep toeristen die de Oostappen-groep weet te verwerven goed voor de economie, toch zien wij dat de directe bestedingen in de regio van deze toeristen lager is dan die van andere doelgroepen.

Meer Flashpackers en cultuurtoeristen nodig
Willen we in Brabant de bestedingen per dag verhogen en dagrecreatie omzetten naar meer verblijfstoerisme dan zullen we toch echt uit een ander vaatje moeten gaan tappen. De tijd van het bijschaven van bestaande vrijetijdsconcepten is voorbij. In een markt waar alleen nog groei te verwachten is in lowbudget concepten of formules met hoge belevingswaarden zullen we meer ruimte moeten maken voor een revolutie. Niet alleen in regelgeving maar ook door structurele samenwerking tussen creatieve- en vrijetijdssector te bevorderen waarmee nieuwe producten voor nieuwe markten ontwikkeld kunnen worden. Kom maar op met die Guccistal voor de Chinese toerist of Liberation Route kamers voor de Amerikaanse battlefieldtoerist (zoals in Bed & Breakfast Sint Anna in Nijmegen).  Samen met onderwijs, ondernemers en overheid moeten we werk maken van de Zuiderwaterlinie en de koude oorlog als cultuurtoeristisch concepten. Maar ook de kloosters en het religieus erfgoed, de landgoederen en het industrieel erfgoed waarmee we het verhaal van Brabant kunnen vertellen. Al jarenlang is bekend dat festivals in toenemende mate door Flashpackers worden bezocht maar fraaie samenwerkingsvormen tussen accommodatieaanbieders en festivalorganisatoren om de verblijfsduur structureel te verlengen zijn er niet. Brabant zal de komende jaren flink aan het werk moeten om nieuwe cultuurtoeristische concepten zoals Bosch & Van Gogh te ontwikkelen en in samenwerking met NBTC internationaal te vermarkten. Samen met het fantastische festivalaanbod dat wij in Brabant kennen hebben we de mogelijkheid om met design, kunst en cultuur de groeiende groep internationale cultuurtoeristen en flashpackers te interesseren voor de regio. Hiermee kunnen we niet alleen direct de Agenda van Brabant versterken maar ook structureel bijdragen aan hogere inkomsten en meer banen. Cultuurtoerisme loont. Voor diegene die het bewijs wil zien; kijk maar eens naar de cijfers maar ook naar zo’n prachtig voorbeeld van het 4-sterren hotel dat in Zundert naast Vincent van Gogh zijn geboorteplek wordt gebouwd.

We bevinden ons in een transitiefase waarin niet meer puur het contact maken met de klant/communicatie belangrijk is. Nee, we gaan naar een tijdperk waarin het werk juist op dat moment pas begint. Want in communicatie, of het nu business to consumer of business to business is, staat de dialoog centraal. Het gaat om boeien, binden en verbonden blijven. Vandaar dat social media steeds belangrijker worden.

Leren van de muziekwereld
Onlangs woonde ik een presentatie bij over wat marketeers kunnen leren van de muziekwereld. Wat leren we van Nick Drake? Van Adèle? Of van The Beatles of The Doors? Het zijn allemaal mensen met een idee, met inspiratie, met authenticiteit. Dat eerlijke enthousiasme dat zij weten over te brengen, raakt in eerste instantie een paar mensen om hen heen, gezamenlijke geloven zij in datzelfde doel. Op een gegeven moment slaat dat over naar een steeds groter publiek. Natuurlijk kan marketing dit verhaal verder uitbuiten, en kan marketing dat in het geval van Elvis ook breken. Maar de basis blijft altijd hetzelfde: er is eerst die spark, die authentieke basis, van daaruit ontstaat een flow, die uiteindelijk kan ontaarden in een flood. Zo simpel! Voor mij was het een eye-opener, ook al lijken het open deuren.

Niet geregisseerde dialoog
Wat dit te maken heeft met social media en het aangaan van de dialoog? Alles! In de muziekwereld is succes niet geregisseerd. De artiesten die wij ons over 50 jaar nog herinneren, hadden allemaal die ene spark die anderen niet hadden. Dus laten we in godsnaam zo snel mogelijk ophouden met denken dat we de wereld naar onze hand kunnen zetten. Het verhaal is gebaseerd op de al een tijd geleden geintroduceerde  superpromoters, met als basisgedachte: zoek naar mensen die al enthousiast over je merk, product of organisatie praten. Dat zijn jouw superpromoters.

Brabantse superpromoters
Wat betekent dat dan voor de promotie van onze provincie? Brabant heeft een provincie vol superpromoters. Dat hoeft niet perse Guus Meeuwis of dj Tiësto te zijn. Jij bent het zelf, je buren zijn het misschien, en de bakker op de hoek ook. Allemaal geven zij hun eigen betekenis aan Brabant. In plaats dat wij die betekenis voor hen bedenken, moeten we misschien eens een keer gaan luisteren. En social media is daarvoor bij uitstek een efficient middel. Weer een open deur? Ja, eigenlijk wel, maar toch doen we er niets mee. We meten wat mensen roepen over onze organisatie, of over ons merk, maar daar gaat het helemaal niet om. Het gaat om betekenisgeving. Daarin is een mooie zonsondergang, een treinreis naar je werk en het bevroren vijvertje in je achtertuin net zo belangrijk.

Ondanks alle goede bedoelingen, zijn we nog altijd veel teveel bezig met zenden. En af en toe heb je dan een beetje inspiratie nodig om die open deuren een voor een in te trappen. En als je het allemaal opschrijft als het nog goed in je hoofd zit, dan hoop je er ook weer andere mensen mee te inspireren.

Bij ongeveer iedere nieuwe communicatie-uiting of -campagne verschijnt een QR code. Maar gebruikt de consument de QR codes eigenlijk wel? Je hebt een smartphone nodig, met internet verbinding en je moet eerst een codescanner installeren. Dat hoeft binnenkort niet meer want dan kan je codes direct met je mobiel scannen. En nog veel meer!

Maar dat is de techniek. Veel interessanter is of de consument de weg naar de extra informatie vindt. Vaak nog verwijst een QR code naar een homepage van een website (die dan hopelijk geschikt is voor mobiel gebruik) of naar een andere statische pagina. Niet echt spannend. Ik ben er van overtuigd dat we ons gek laten maken door andere afzenders, andere organisaties, die zien dat anderen QR codes inzetten en dan menen er zelf ook niet onderuit te kunnen. Ik ben er ook van overtuigd dat organisaties veel kansen onbenut laten en dat daardoor de consument afhaakt.

Toch geloof ik in een tool die mensen helpt om van offline naar online communicatie te gaan. En dat je met QR codes waanzinnige dingen kan doen. Hoe waardevol is het als je door een code te scannen nieuwe en vooral ook aanvullende informatie krijgt die aansluit bij de communicatiecampagne? Dat je je klant echt bedient, hem verleidt. Want dat er fantastische mogelijkheden zijn mag duidelijk zijn. We moeten ze alleen nog gaan benutten.

Ik zie QR codes voor me waarbij je alvast binnen kijkt bij het B&B waar je wilt gaan slapen of waarbij je een voorproefje krijgt van de theatervoorstelling waarvoor je dan meteen een kaartje kan kopen. Of informatie over natuurgebieden met filmpjes en dierengeluiden van de dieren uit het gebied, een route voor een wandeling en dat als je terugkomt van je wandeling de warme chocomel bij het cafeetje al klaar staat. En dat allemaal geregeld met je mobieltje.

Problemen bieden ook kansen
Het is de hoogste tijd om na te denken over de gewenste ontwikkelingen in het buitengebied bij de grootschalige ‘ontboering’ de nu voor de deur staat. Welke soort bedrijvigheid moeten we stimuleren en welke niet om te voorkomen dat er ongewenste ontwikkelingen plaats vinden? Eén ding is in ieder geval duidelijk: Brabant biedt geen plaats meer voor de zoveelste boerencamping of boerengolf. Het traditionele vakantieproduct voor gezinsvakanties is definitief op zijn retour en kent een daling in overnachtingen en bestedingen. En dat nog wel in een regio dat bekend staat als attractieland maar waarbij de recreatieve bestedingen per dag het laagste zijn van heel Nederland.
We hebben in het Brabantse buitengebied impulsen nodig om nieuwe economische dragers te ontwikkelen. Niet meer krampachtig denken in functies en bestemmingsplannen maar regelvrije zones waar creatievelingen aan de slag kunnen om het DNA van het gebied te vertalen naar producten en crossovers voor bedrijfsleven, recreant, toerist en bovenal de lokale economie. Waarom zouden we het concept van stedelijke creatieve broedplaatsen niet toepassen in het buitengebied? Het project Mooi Werk van Vrijetijdshuis Brabant, SRE, ZLTO en Leisure Boulevard was bijvoorbeeld al een aardige voorloper in het agro-toeristische werkveld. Hier werden stedelijke designers gekoppeld aan agro-toeristische ondernemers om de uitstraling van het product beter af te kunnen stemmen op de wens van de stedelijke consument. 

Gucci-schuren voor de Chinese toerist?
Om in de komende jaren de transitie van de plattelandseconomie daadwerkelijk gestalte te kunnen geven moeten we echter nog extremere stappen durven zetten.  Niet de directe omgeving maar de wereld is het afzetkanaal voor de nieuwe concepten die ontwikkelt moeten worden. Afstanden worden kleiner, concurrentie wordt groter en Bric-landen worden dominanter. Laten we varkensstallen ombouwen tot Gucci-schuren voor de Chinese toerist die Van Gogh komt bekijken en het akkerbouwbedrijf tot een 3D Tuin der Lusten of een aardappeleters-experience.
Het Brabantse buitengebied zal in de komende decennia nieuwe mogelijkheden moeten ontwikkelen waarbij het zich niet alleen transformeert tot stadteland voor haar eigen omgeving maar ook een positie verwerft met vernieuwende concepten voor een niche in de wereldmarkt.  Eén Chinese consument met een bestedingspatroon van 1000 euro per dag kan voor Bernheze immers net zoveel opleveren als 100 fietsers die 10 euro besteden.

Kansen met creatieve industrie
Brabant kent een lange historie van schaarste. Vanuit achterstand en tegenslag op economisch terrein weet de regio zich inmiddels op slimme wijze tot een regio met economische voorsprong te ontwikkelen. De successen van Eindhoven op het vlak van technologische innovatie komt dankzij de inbreng van de creatieve (design-) industrie steeds meer in beeld. Niet in het minst door door de inbreng van profielversterkende events als Dutch Design Week, Glow, STRP-festival en zelfs fooddesign dat zich als het nieuwste fenomeen in de regio Eindhoven sterk begint te ontwikkelen. De oude toeristische kernwaarden cultuurhistorie, landschap en gastronomie worden door deze creatieve impulsen van nieuwe waarden voorzien die een wereldwijde potentie hebben om zich te kunnen onderscheiden van andere regio’s. Investeringen in culturele vernieuwing en ambities als Culturele Hoofdstad van Europa zijn daarbij essentieel om het vernieuwingsproces op gang te brengen. Vernieuwing dat noodzakelijk is voor het traditionele toeristische product van Brabant dat dankzij de creatieve industrie een gezicht kan krijgen. Een gezicht dat door slim gebruik te maken van wereldbefaamde iconen als Vincent van Gogh & Jheronimusch Bosch goed kan worden gepositioneerd. Wat Michelangelo voor Florence heeft betekend kunnen deze kunstenaars ook voor Brabant betekenen; een regio die op haar schaarse gronden slimme verbindingen aan durft te gaan, individuele kracht kan omzetten in cooperatieve energie en middels mondiale merken de verbeeldingskracht kan stimuleren. Alleen op deze wijze kan de regio zich gaan onderscheiden en de naar beleving en zingeving zoekende consument verleiden zich te laten inspireren door Brabant. Van Gogh Brabant heeft de ambitie uitgesproken de huidige 600.000 buitenlandse overnachtingen te laten groeien naar 1 miljoen in 2018. Wanneer overheid, onderwijs en ondernemers in Brabant met haar vrijetijdseconomie de cooperatieve kracht vinden creatieve industrie en toerisme structureel te verbinden geloof ik in een veelvoud daarvan.

In een tijd waarin de infrastructuur voor kunst en cultuur in Nederland Thatcheriaans wordt vernietigd, is het goed te constateren dat er een grote belangstelling bestaat voor het koesteren van onze iconen. Met de anticyclische investeringen in ambitieuze projecten als 2018Brabant en het Olympisch plan wil de Provincie Noord-Brabant het leefklimaat in de regio versterken. Het is een slimme aanpak om de op handen zijnde afbraak van de sociaal-maatschappelijke infrastructuur een nieuw perspectief te bieden. Ook al lijkt de bezuinigingswoede van staatssecretaris Halbe Zijlstra desastreus te worden voor alle niet-randstedelijke voorzieningen; Brabant bezit de creativiteit en innovatiedrift om nieuwe kansen te creëren en te benutten. In het kader van 2018Brabant wordt de inspiratie van twee kunstenaars van wereldformaat, Bosch en Van Gogh ingezet om de vernieuwing aan te jagen.

Jheronimusch Bosch & Vincent van Gogh
In 2016 loopt ‘s-Hertogenbosch samen met Brabant voorop met een grootschalig Jheronimusch Bosch evenement, in 2018 volgt de gehele uitrol van de cultuurplannen voor 2018Brabant (met of zonder de benoeming tot de Culturele hoofdstad van Europa). Een van de grote activiteiten hierin zal een tentoonstelling zijn in het Noordbrabants Museum rondom de beroemdste Brabander Vincent van Gogh. Van Gogh Brabant investeert om die reden al vanaf 2010 in de versterking van de cultuur-toeristische infrastructuur. Vanaf 2012 zal deze stichting zich sterker gaan inzetten op de uitrol van een Europese samenwerking met de Franse, Belgische, Engelse en Nederlandse Van Gogh-Partners. Anderzijds komt er een ambitieus programma om geinspireerd door Van Gogh nieuwe culturele crossovers te stimuleren (zoals het bijzondere concept Hendrik) en Vincent’s roots structureel te benutten voor internationale handelsbelangen. Grote kunstenaars worden ingezet om de innovatiekracht van de eigen regio te kunnen vermarkten. Het benutten van de faam van Van Gogh blijkt te werken. Van het Van Gogh-Friendship park in Nanjing tot de VanGoghBrabant-Layar bij de presentatie van Brainport voor de Intelligent Community Award in New York.

Hopelijk steekt de Brabantse cultuursector niet te veel tijd in het negativisme om het huidige kabinetsbeleid maar blijft het eigenwijs vernieuwen met Brabant als inspiratiebron en de wereld als podium. Alleen op deze manier krijgen we nieuwe varianten op Van Gogh en Jeroen Bosch zoals Joep van Lieshout, Viktor en Rolf, Marlies Dekkers, Marc Mulders, Jan Jansen en vele anderen.

Uit onderzoek van het NBTC  blijkt dat ruim de helft van alle inkomende toeristen voorafgaand een beoordelingssite bezoekt voordat men Nederland bezoekt. Eenderde van alle bezoekers blijkt zelfs beïnvloed te zijn bij de keuze voor de vakantie door een online mening van een ander.  Ondernemers uit de vrijetijdssector doen zich tekort door niet actief te participeren en acteren op de diverse sociale media. Voor de kleinere bedrijven die niet de tijd hebben om allerlei verschillende sites te monitoren biedt Scanmerk hulp. Via een eenvoudige rapportage wordt men op de hoogte gehouden wanneer de naam van het bedrijf online gebruikt wordt. Of er vervolgens actie moet worden ondernomen is vervolgens wel aan de ondernemer zelf. De komende maanden zal moeten blijken hoe social media bewust de ondernemers in de vrijetijdssector zijn. 

Blijft Vlaanderen achter?
Opmerkelijke feit dat uit het onderzoek van NBTC naar boven komt is dat België met 34% blijkbaar het laagste aantal gebruikers van social media kent. Dit vraagt om reactie of nader onderzoek. Gebruiken Belgen social media minder intensief dan in andere landen? Heeft de buur van Nederland  zo’n rotsvast vertrouwen in de gebruikelijke toeristische informatie van de aanbieders zelf? Of heeft men een onbeperkt vertrouwen in de kwaliteit van het aanbod van de Nederlanders?  Dit laatste vermoeden zal ik alvast bij voorbaat schrappen lijkt mij.